Waarom is CX zo belangrijk?
CX staat voor Customer Experience. Bij CX gaat het over alle ervaringen die een klant heeft met een bedrijf. Het gaat hier dus niet enkel om de beleving op je app of website. Heb je een fantastische, gebruiksvriendelijke app ontworpen? Dan zal die toch mislukken als je niet hebt nagedacht over hoe en wanneer mensen hem gaan downloaden of in welke situaties ze hem gebruiken. Meestal duurt het ook even voordat iemand klant wordt. Ondertussen kunnen er wel allerlei interacties plaatsvinden. Ze kennen je bedrijf bijvoorbeeld al via social media, een advertentie of doordat ze lid zijn van je nieuwsbrief. Dat zijn allemaal verschillende ingangen naar je site en die moeten vlekkeloos op elkaar aansluiten. Dit gaat vaak mis, doordat veel van deze interacties onafhankelijk van elkaar worden ontworpen.
Het is niet zo dat de ervaring op relatieniveau beter of belangrijker is dan de ervaring van een enkele interactie. Een webpagina die de klant niet goed begeleidt bij het uitvoeren van een taak, zal ook mislukken. Hoewel het belangrijk is om de hele klantreiservaring te ontwerpen, is het net zo belangrijk om de componenten ervan te ontwerpen. Als mensen je website niet begrijpen, worden ze geen klant. Of als bellers beledigd zijn door hun behandeling wanneer ze een probleem melden, zullen ze niet lang meer klant blijven.
Relatie tussen persoon en bedrijf: drie niveaus
Als je kijkt naar de (levenslange) relatie tussen een persoon en een bedrijf, kun je de ervaring van die gebruiker op drie verschillende niveaus definiëren:
- Interaction level
De ervaring die iemand heeft met het gebruik van een enkel apparaat of kanaal om een specifieke taak uit te voeren. - Journey level
De ervaring die iemand heeft wanneer die een doel wil bereiken (mogelijk met behulp van meerdere interactiekanalen of apparaten om dit te doen). - Relationship Level
Het relatieniveau verwijst naar alle interacties tussen de persoon en het bedrijf, over de loop van de hele klantrelatie.
Wat er nodig is om op elk niveau een goede gebruikerservaring te bieden, kan behoorlijk verschillen.
- Interaction level (Interaction Design)
Ontwerpen op interactieniveau is meestal de focus van UX. Er wordt een gebruikerservaring ontwikkeld voor één mediakanaal en taak: zo zijn er interaction designers die bijvoorbeeld de interface voor een website of app ontwerpen. Toch heeft het interactieniveau niet alleen betrekking op digitale kanalen, het kan ook van toepassing zijn op fysieke kanalen. Voorbeelden van interacties zijn:- Ondersteuning krijgen via een chatbox
- Een product bestellen via de webshop
- Een klacht indienen op een website
- Journey level (Customer Journey)
Het reisniveau draait om de klantreis: het end-to-end-proces dat een klant in de loop der tijd doorloopt om een doel te bereiken. Dit proces kan via verschillende apparaten en interactiekanalen verlopen, bijvoorbeeld via web-, desktop- of mobiele apps, e-mail, chat en telefoon. Klantreizen kunnen technisch gezien uit één interactie bestaan, als een gebruikersdoel één taak omvat en er geen andere gerelateerde interacties plaatsvinden. De meeste reizen bestaan echter uit een reeks gerelateerde interacties die gericht zijn op het bereiken van één doel.Een goede ervaring op reisniveau bieden, brengt unieke ontwerpuitdagingen met zich mee die meer aandacht voor integratie en coördinatie vereisen dan bij ontwerp op interactieniveau. Enkele uitdagingen op Journey-level zijn:- Consistente berichten leveren via mediakanalen
- Naadloze overgangen tussen verschillende mediakanalen maken
- Levert een samenhangend uiterlijk, gevoel en tone of voice bij interacties
- Goede integratie van de back-end om klanten in staat te stellen om in de loop van de tijd effectief tussen kanalen te schakelen met dezelfde kwaliteit van ervaring
- Relationship Level (Customer Experience)
Het breedste bereik van gebruikerservaring is het relatieniveau (ook wel de Customer Experience of klantervaring genoemd). Dit draait om de levenslange ervaring die iemand met de organisatie heeft. In plaats van de kwaliteit van één interactie of één reis te beoordelen, houd je je op dit niveau bezig met alle interacties en reizen. Een paar voorbeelden:- De totale ervaring met je internetprovider: van het moment dat je een abonnement afsluit tot je dagelijks gebruik van die verbinding en zélfs het moment dat je afscheid neemt en overstapt naar een ander.
- De gecombineerde ervaring rond een product waarbij je eerst onderzoek doet, het vervolgens koopt en gebruikt, en misschien zelfs ondersteuning ontvangt vanuit de leverancier.
Gebruik Online Personalisatie
Om je CX te verbeteren, is ook een andere trend belangrijk: ‘Online Personalisatie’. Dit zorgt ervoor dat content, advertenties, producten en gebruikservaringen worden aangepast aan individuele bezoekers. Daarmee creëer je online wat je in een goede speciaalzaak ervaart. Een ervaren verkoper geeft je advies dat bij je past. Dat zorgt voor een sterkere klantrelatie en een hogere klantloyaliteit.
Offline is personalisatie al eeuwen bekend
Kom je voor het eerst in een gerenommeerde winkel, dan vraagt een ervaren verkoper beleefd: ‘Kan ik u helpen? Bent u bekend met ons aanbod? Bent u op zoek naar iets speciaals?’
Maar dit vragen ze alleen aan de nieuwe klanten. De bestaande klanten krijgen eerder te horen: ‘Fijn je weer te zien meneer, zijn je kinderen nog tevreden met hun PlayStation? Weet je dat de Playstation 5 al uit is? Vind je het leuk als ik je even de nieuwe mogelijkheden laat zien?’ Of als je bij je favoriete horecagelegenheid komt, weten ze al direct wat je wil drinken.
Dat wil je online toch ook? Maar vaak krijg je meteen bij aankomst op een website een pop-up te zien: ‘Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en krijg korting!’ Voor die boodschap is het nog veel te vroeg, want je hebt nog geen product gezien. Grote kans dat je de pop-up meteen wegklikt en misschien zelfs de website verlaat. Eén ding weet je zeker: deze webshop is niet gepersonaliseerd.
Integreer personalisatie in de gehele CX
Je klanten zitten in verschillende fases: van puur oriënterend onbekende tot loyale ambassadeur. Inzicht in waar, wanneer en hoe je met (potentiële) klanten moet communiceren en hoe je moet handelen op de verschillende contactpunten, is cruciaal voor succes.
Om een goede online personalisatie te integreren in je CX moet je informatie van je klant verzamelen. Hierbij kunnen data mining-technieken en speciale personalisatiesoftware je helpen.
Meer weten over CX?
Bekijk dan eens deze twee trainingen:
Of wordt een pro en volg de opleiding Customer Experience.
Over Ruben
Nadat Ruben z’n eerstegraadsbevoegdheid op de kunstacademie heeft gehaald, volgt hij bij Philips een opleiding tot interaction designer. Na vier jaar praktijkervaring bij een full-service internetbedrijf, begint hij in 2002 zijn eigen ontwerpbureau: Design al dente.
Hij helpt grote bedrijven én kleine startups met UX-design. Hij weet als geen ander hoe je de beleving van de gebruiker beïnvloedt en zo een hogere conversie behaalt.
Ruben geeft al twintig jaar training in UX-design, interaction design, usability, infographics en de UX-tool Sketch. Als trainingsontwikkelaar staat hij in nauw contact met de andere UX-docenten van Competence Factory. Samen met hen heeft hij onze geaccrediteerde UX-masteropleiding opgezet.
