Vorige week sprak ik met een zakelijke klant over b2b leadgeneratie. Hun vraag was: “Waarom converteren onze marketing qualified leads (MQL’s) zo slecht naar sales qualified leads (SQL’s)?” Mijn antwoord was simpel: “Jullie denken nog steeds in klantreizen van 10 jaar geleden.” Alles draaide om zoveel mogelijk volume, terwijl relevantie ver te zoeken was.

En dat zie ik vaker. Bedrijven jagen massaal leads de funnel in, maar vergeten dat B2B-kopers anno 2025 een ander spel spelen: ze zijn beter geïnformeerd, kritischer en haken razendsnel af bij content die hen niets zegt.

Waarom je huidige B2B leadgeneratie waarschijnlijk faalt

Veel B2B-bedrijven hangen nog steeds aan de ouderwetse “spray & pray”-aanpak. Ze kopen een lijst met 10.000 contacten, sturen iedereen dezelfde boodschap en hopen op een wonder. Het resultaat? Conversiecijfers om gedeprimeerd van te worden en stijgende kosten per lead.

De kern van het probleem? Alle leads worden over een kam geschoren, terwijl geen enkele koopreis hetzelfde is. De IT-manager zoekt totaal andere info dan de marketingdirecteur. En iemand die bijvoorbeeld net oriënteert, wil iets anders horen dan iemand die klaar is om te kopen.

LinkedIn, je nieuwe B2B leadgeneratie machine

Laten we eerlijk zijn, LinkedIn is nog steeds dé plek voor B2B leadgeneratie. Niet omdat het trendy is, maar vooral omdat het (nog steeds) werkt. Je bereikt je ideale klanten precies op hun functie, bedrijfsgrootte, gebruik van technologie en wat er onlangs in hun carrière is veranderd.

Maar hier maken de meeste mensen de fout. Ze gebruiken LinkedIn als een digitale folderpost. Ze versturen generieke berichten en hopen op respons. Slimme LinkedIn leadgeneratie draait om social selling. Eerst waarde toevoegen, dan pas vragen.

Wat werkt echt in 2025:

• Optimaliseer je profiel: Word vindbaar voor jouw volgende ideale klant.
• Content gedreven: Reageer slim op posts van mensen die je echt wilt bereiken.
• LinkedIn Sales Navigator: Achterhaal hun koopintentie, niet alleen hun functie of bedrijfsgrootte.

Marketing automation en b2b leadgeneratie

Hier wordt het interessant. Marketing automation in 2025 gaat niet meer over het simpelweg versturen van e-mails in vaste volgordes. Het draait om het bouwen van klantreizen die zich aanpassen aan gedrag en voorkeuren.

Als CRO-specialist zie ik nog te vaak dat bedrijven hun automation inzetten alsof het dure e-mailprogramma’s zijn Ze missen zo de kracht van:

• Triggers op basis van gedrag

• Lead scoring op fit én interesse

• Progressive profiling voor een steeds completer klantbeeld

Voorbeeld uit de praktijk: Een klant zag zijn aantal SQL’s flink stijgen door marketing automation flows te laten meebewegen met het websitegedrag van potentiële klanten. Niet iedereen kreeg dezelfde standaard demo. Bezoekers kregen content die precies aansloot bij hun eigen situatie en interesses.

Content als motor voor b2b leadgeneratie

Het tijdperk van het aanbieden van een enkele whitepaper met “13 Manieren om jouw… te verbeteren!” is voorbij. B2B kopers willen diepgaande inhoud die hun specifieke probleem oplost. Denk aan interactieve tools en calculators (“Bereken de ideale inhoud van jouw watertank”, “De ideale infrastructuur voor jullie eigen verhouding thuis- en kantoorwerkplekken”) en specifieke casestudies.

Het draait niet langer om content puur voor SEO (al blijft dat nuttig), maar om content die verkoopt. Elk stuk moet een duidelijke vervolgstap bieden en de lead warm houden tot hij klant wordt.

Content formaten die converteren in 2025:

• Interactive assessments: Geef gepersonaliseerde inzichten in ruil voor contact- of andere profielgegevens.
• Video prospecting: Persoonlijke video’s voor klanten die veel waarde kunnen opleveren.
• Webinar series: Deep-dive sessies voor specifieke mensen binnen jouw gewenste doelgroepen, zoals technisch geïnteresseerden.

Data-gedreven optimalisatie. Meten wat telt

Hier spreekt mijn CRO-achtergrond. Zie B2B-leadgeneratie als een groot optimalisatie-experiment. Test niet alleen de onderwerpregels van je mails, maar de complete klantreis. En kijk verder dan wat veel bedrijven nog meten: pageviews, downloads of ingevulde formulieren.
Waar het echt om draait:

• Opbrengst per lead

• Snelheid van dealclosing

• Customer lifetime value (CLV)

Pro-tip: Gebruik cohort analysis om campagnes te analyseren op lange termijn resultaat.

Google Ads voor B2B leadgeneratie, slimmer dan zoekwoorden

Google adverteren voor bedrijven is veel slimmer geworden dan alleen adverteren op zoekwoorden. Je kunt nu advertenties laten zien aan mensen die lijken op je beste klanten of aan bezoekers die al eens op je website waren.

Het werkt het beste wanneer je Google advertenties inzet samen met al je andere marketingkanalen. Zo kun je mensen die interesse toonden opnieuw bereiken, vergelijkbare prospects vinden en adverteren op het moment dat iemand actief naar een oplossing zoekt.

AI wordt eindelijk bruikbaar voor leadgeneratie

Dit is ook het jaar waarin kunstmatige intelligentie eindelijk echt nuttig wordt voor het aantrekken van zakelijke klanten. We hebben het niet over simpele chatbots die standaard vragen stellen, maar over slimme systemen die voorspellen welke leads het meest waardevol zijn, automatisch content aanpassen aan elke bezoeker en in realtime bepalen welke boodschap het beste werkt.

Ik werk bijvoorbeeld met personalisatie-systemen die op het moment zelf beslist welke content, acties en berichten het effectiefst zijn voor elke individuele websitebezoeker. Het resultaat? Conversiepercentages die 2 tot 4 keer hoger liggen dan standaard aanpakken!

Jouw 90-dagen actieplan

Maand 1: Fundament leggen

• Bekijk kritisch hoe prospects nu klanten worden.
• Maak een systeem om te bepalen welke leads het meest kansrijk zijn.
• Werk je ideale klantprofielen (de buyer personas) bij met nieuwe inzichten.

Maand 2: Optimaliseren

• Test welke versie van je belangrijkste pagina’s het beste werkt.
• Laat je marketing automatisch reageren op wat bezoekers doen.
• Ga actief zakelijke contacten leggen via LinkedIn.

Maand 3: Uitrollen

• Maak verschillende content plannen voor verschillende klanttypen.
• Gebruik slimmere targeting in je Googlecampagnes.
• Probeer AI-tools uit om je resultaten automatisch te verbeteren.

De kern van de zaak

Zakelijke leadgeneratie in 2025 draait om precisie, niet om grote aantallen. Het gaat erom dat je begrijpt hoe je potentiële klanten denken en keuzes maken en dat je precies de juiste informatie geeft op het juiste moment.

De bedrijven die succesvol zijn, investeren in nieuwe kennis van hun team, moderne tools en een cultuur waarin veel wordt getest en geleerd. Start er vandaag mee, want je concurrenten zijn vast ook al bezig!

Klaar voor de volgende stap?

Bij Competence Factory bieden wij trainingen die matchen met alle aspecten van moderne B2B marketing.

Wil je je LinkedIn naar het volgende level tillen? Check de LinkedIn trainingen bij Competence Factory.

Klaar om marketing automation echt strategisch in te zetten? De Marketing Automation training leert je precies hoe je dat doet.

Wil je slimme content creëren die écht converteert? Bekijk de Content Marketing trainingen.

Meer conversie op jouw landingspagina’s en gepersonaliseerde aanpak? Bekijk de Conversie & Personalisatie training.

Deep dive in data-driven marketing? Check de Data Driven Marketing opleidingen.

Alles weten over Google Ads voor B2B? De Google trainingen laten je zien hoe dat waardevol inzet.